Шкаф с вау-эффектом

За последние пять лет объем отгруженной российскими производителями мебели увеличился в 2,5 раза. Но не все товарные группы растут равномерно: если в сегменте кресел и стульев почти ничего не изменилось (около четырех миллионов штук в год), то выпуск мягкой мебели удвоился. Вслед за спросом производство мебели смещается в сторону экономсегмента. Фото: Татьяна Андреева/РГ

Эта неравномерность рынка прослеживается и на региональном уровне. По данным крупнейшего мебельного торгового центра, в 2015-м в месяц в среднем продавалось 468 диванов, сейчас - 643, выручка на квадратный метр торговой площади составляет 4799 рублей. Реализация кроватей и матрасов поднялась за тот же период с 61 до 150 штук в месяц, выручка - с 4,5 до 6,2 тысячи. Неплохо дела идут у продавцов кухонь, а вот корпусная мебель постепенно сдает позиции: вместо 531 договора в месяц заключается 496, выручка упала с 5,9 до 4,1 тысячи рублей.

Традиционный драйвер продаж - ввод нового жилья, который в 2016-2018 годах колебался в Свердловской области в пределах 2-2,2 миллиона квадратных метров. В первом полугодии нынешнего года сдали 842 тысячи, из них 253 тысячи - в Екатеринбурге. Связано это не только с тем, что максимальный объем ввода приходится на четвертый квартал, но и с перепроизводством жилья в тучные годы. По мнению экспертов мебельного рынка, Екатеринбург достиг насыщения: количество строящегося и продаваемого жилья примерно равно, резких рывков ждать не стоит. Зато растет ввод индивидуальных домов: если в 2015-м частники построили 50 тысяч квадратов, то в 2018-м - уже 83,7 тысячи. По итогам 2019-го можно ожидать роста еще на 20 процентов. Значит, сможет поправить свое положение сегмент продаж мебели по стоимости выше среднего.

- Посещаемость специализированных торговых центров падает, как и средний чек. Лучшим был 2011-й, в 2015-м произошло резкое снижение. У арендаторов выручка тоже уменьшилась. Зато растут безналичные покупки юрлицами и в кредит, что обусловлено смещением интереса в сторону бюджетных вариантов, - комментирует ситуацию на рынке гендиректор мегамаркета мебели Алексей Караваев. - Это мы видим и по вымыванию из пула арендаторов тех, кто продает дорогую мебель, и по изменению товарных позиций. Доля вакантных площадей сегодня составляет 4-5 процентов.

Второй тренд - уход мебельных продаж в онлайн. Мало кто из современных покупателей поедет в магазин, предварительно не ознакомившись с ассортиментом и прайсом в Интернете, полностью онлайн совершается до 13-15 процентов сделок.

- У нас такие арендаторы тоже есть, им торговый центр нужен только для демонстрации поставщикам своей серьезности или выставки самых ходовых образцов. Интернет стал главным конкурентом мебельных магазинов. Им в течение ближайших трех лет придется серьезно переформатироваться, чтобы стать площадками для поставщиков, торгующих только онлайн, - прогнозирует Караваев. - Уже сейчас у нас на контекстную рекламу в поисковиках тратится 40-50 процентов рекламного бюджета.

На контекстную рекламу в поисковиках продавцы мебели тратят до половины рекламного бюджета

Впрочем, хоронить мебельные центры рано, уверены маркетологи, все-таки 85 процентов профильных покупок в 2018 году было совершено в традиционных магазинах, расположенных в мебельмаркетах. Однако формат таких центров - предмет горячих споров: нужно пересматривать локации, внедрять кооперацию со смежными рынками. Также нужно учитывать вызовы времени: сегодня, чтобы клиент пришел в торговую точку, требуется минимум три предварительных онлайн-контакта.

Главными инструментами наращивания базы посетителей являются социальные сети, вторичный трафик и разного рода акции и ивенты (от англ. event - событие, мероприятие). Например, кулинарные шоу на новой кухне, мастер-классы дизайнеров и архитекторов, презентации партнеров мебельщиков - производителей бытовой техники, тканей, предметов декора и т.д. Также эксперты советуют водить тесную дружбу с застройщиками, организовывать Дни новосела и внедрять дисконтную программу для тех, кто недавно обзавелся жильем (по статистике, конверсия от выданных карт - на уровне 12,5 процента).

- Три кита современного мебельного салона: интеграция с интернет-площадками, место притяжения (формирование уникального опыта, шопинг впечатлений, то есть ассоциации со вкусной едой, подарками, ивентами) и визуализация: красиво, понятно, так называемый вау-эффект, чтобы у человека возникла потребность поделиться с родственниками или знакомыми тем, что увидел, - прямо сейчас, - поясняет представитель маркетингового агентства Елена Бардина.

По мнению гендиректора консалтинговой компании Алексея Лопухина, хорошим трафиком для магазина мебели в эконом-сегменте сегодня считается 400 человек в месяц, в среднеценовом - 300, в премиальном - 60.

- Первый миф - что в Москве и Петербурге все хорошо, а за их пределами кризис. На самом деле даже в городе, где живут 120 тысяч человек, можно продавать мебели больше, чем в Москве и региональных миллионниках. Конкуренция ниже, а трафик зачастую выше, - рассказывает эксперт. - По нашей статистике, в 2015-2018 годах в магазины возвращалось от пяти до 20 процентов клиентов. Удалось найти всего четыре компании, успешно работающие со вторичным трафиком, и они лидеры в своих городах. У двух из них площадь магазинов не более 150 квадратных метров, при этом продажи в месяц составляют 6-9 миллионов рублей.

Интересно, что на первом месте оказался Нижневартовск с небедным, но относительно небольшим населением (276 тысяч человек): там конверсия в договоры от дизайн-проекта составляет 86 процентов. На втором - 140-тысячный Пятигорск, на третьем - полумиллионная Пенза.

Автор: Текст: Наталия Швабауэр (Свердловская область)
0 комментариев
Войдите, чтобы оставить комментарий. Простая в два клика.
Пока никто не оставил комментариев к этой статье. Вы можете стать первым!